Interviu Stephen Norman, Director de Marketing Groupe Renault Monde

Inca de la relansarea marcii Dacia in Europa de Vest in 2004, o data cu aparitia Logan, Dacia nu a negat niciodata pozitionarea joasa a marcii, din punct de vedere al pretului. In timp ce Logan si Logan break – din nou un concept unic, cu sapte locuri – sunt probabil descrise drept ”low-cost” din pricina designului si a publicului-tinta, sosirea in 2008 a modelului Sandero a revolutionat inca o data marca Dacia. Prin Sandero, Dacia propune un pret redus, spatiul generos al unul hatchback din clasa medie si, per total, un design atractiv.

De fapt, o data cu introducerea lui Sandero, Dacia a reusit in doua puncte extrem de importante: in primul rand, ideea de marca ”Dacia” a depasit-o pe cea de Logan in Europa de Vest – Dacia a devenit un brand activ, un nume cunoscut; apoi, ideea de low-cost a devenit ceva de apreciat, cum e Ikea sau H&M.

Daca marketingul nostru a reusit sa comunice cele mentionate mai sus, atunci brandul Dacia ”Fabricat in Romania” este cel care a avut cel mai important rol si, bineinteles, recesiunea economica a obligat sau, mai degraba, a incurajat consumatorii sa se gandeasca mai bine si sa renunte la prejudecatile lor destul de absurde in ceea ce priveste modelele semi-premium.

Ati prevazut, in vreun fel, ca veti ajunge in aceasta situatie?

Capacitatea de productie la Pitesti a atins limita de sus si am avea nevoie de unitati suplimentare – de aceea, as spune ca nu am prevazut aceasta situatie la intreaga sa dimensiune. Cu toate acestea, viitoarele noastre planuri prevad o extindere semnificativa a facilitatilor de productie ale Dacia.

Cat de dificil este sa comunicati, din punct de vedere al marketingului, pe atat de multe piete? Ce idei sunt comune si care ar fi diferentele, in ceea ce priveste Dacia?

Nu este o chestiune de dificultati, este o chestiune de a intelege fiecare piata.

A face marketingul unei masini este un proces eterogen, spre deosebire de cel al unor marci precum Coca-Cola sau Levi’s Jeans.

Parerea mea in aceasta privinta este ca trebuie sa existe o cale principala, de-a lungul careia trebuie sa se alinieze marketingul Dacia de oriunde in lume. Dar aceasta cale este lata si nu are importanta daca se conduce pe partea stanga sau pe dreapta – important este sa conducem si sa o facem toti in aceeasi directie!

Mai concret, exista trei strategii generale de marketing ale Dacia:

a) In Romania. Marca locala, lider de piata – mandrie si incredere

b) In tari emergente, cum ar fi Algeria, Maroc, Turcia. Aici, o abordare a marcii mai conformista, mai generala, aproape similara cu a marcii Ford sau Opel.

c) In pietele saturate din Europa de Vest. Aici Dacia joaca un rol mult mai revolutionar – ”incalca regulile, indrazneste!”

Ce schimbari a adus Dacia in strategia de marketing pentru Renault, la nivel european in general si pe fiecare piata in particular?

Dacia este o marca separata in cadrul Portofoliului de Marci al Grupului Renault si din acest motiv se afla in competitie cu Renault; si as putea spune mai ales cu Renault.

Nu vom schimba marketingul marcii Renault doar pentru ca este in competitie cu Dacia – exista suficienti clienti pentru amandoua! Trebuie sa ne asiguram insa ca ne ocupam de ambele marci in masura egala si cu corectitudine, avand la dispozitie suficiente resurse.

Credeti in ideea – si mai ales insistati sa comunicati faptul ca atare – ca atat Logan, cat si Sandero sunt inca percepute ca modele low-cost?

Da, atata timp cat intelegem clar ca ”low-cost inseamna frumos”! Cu totii ne facem cumparaturile la Ikea, fetele si femeile in special cumpara de la H&M. Acesta este teritoriul Dacia – ce altceva e mai important?!

Credeti ca pe viitor – in viitorul mai apropiat sau mai indepartat – Dacia va dezvolta o gama de modele ceva mai sportive?

Nu exista nicio incompatibilitate intre Dacia ca marca si o gama de produse sportive, daca piata ne va arata ca va exista cerere pentru astfel de modele. Nu avem astfel de planuri pe termen scurt, dar este clar ca lipseste o oferta in acest sens – intrebarea dumneavoastra ne provoaca sa ne gandim si mai mult la aceasta posibilitate!

In care dintre pietele pe care se vinde Dacia ati impus imaginea marcii cel mai agresiv?

Din martie 2010 – dupa Salonul de la Geneva – raspunsul va fi ”in fiecare si in toate”! Pana acum, raspunsul este probabil Romania (locala), Africa de Nord (emergenta) si Germania (saturata).

Exista vreo piata in care Dacia are o imagine mai puternica decat Renault? Chiar daca, probabil, nu va doriti sa se intample asa ceva.

Intrebarea contine o afirmatie incorecta! Nu avem nimic de castigat daca depreciem Dacia in relatie cu Renault! Chiar daca imaginea Dacia este plasata sub cea a Renault, aceasta este in crestere, iar noi o judecam pornind de la standarde gen Chevrolet si Skoda.

Dorinta noastra este sa avem doua marci puternice, separate, fiecare cu sfera sa de marketing, iar daca intr-o zi imaginea Dacia va deveni mai puternica decat cea a Renault, atunci ”Bravo, Dacia!” si „Atentie, Renault”!

Daca ar trebui sa descrieti marca Dacia cuiva care nu a auzit niciodata de ea, cum ati face-o, in cat mai putine cuvinte posibil?

Dacia: revolutia sociala. Scandalos de accesibila.

Dacia: low-cost inseamna frumos. In zilele noastre, cea mai atractiva masina este Dacia, nu vi se pare ironic?

Dacia: Nu doar am nevoie de ea, o vreau

Sursa: Car Romania, septembrie